18
de Octubre 2010
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
KESQUISITEZ
ESTACIONES DEL
METRO CIUDAD DE MÉXICO
LÍNEA 3
INTRODUCCIÓN:
El presente
estudio tiene como finalidad conocer el entorno en el cual se desempeñaría
dicho producto, poniendo de antemano y sobreentendido que se trata de un
producto que cubrirá necesidades alimenticias para una población que se mueve
en dicho transporte colectivo.
Una
investigación de mercado de esta naturaleza intenta definir los parámetros de
competencia directa e indirecta, así como también medir elementos que sirvan a
los dueños de la idea del producto como un arma para fines personales, es
decir, llevar acabo una idea de un producto de consumo masivo al alcance de los
bolsillos de un sector de población que cubre sus necesidades de transporte
utilizando el sistema colectivo de transporte denominado como METRO.
Dado que se
trata de un producto de consumo masivo, se deben definir las características
propias del mismo, tratándose de un producto arraigado en los usos y costumbres
de la alimentación del mexicano, además de ser un producto famoso en un entorno
globalizado y con el cual se ubica de inmediato a México. Partiendo de que el
producto del que hablamos es del Maíz. Esquites y probablemente elotes es el
tema de estudio de KEsquisitez.
Para un
análisis profundo del producto es necesario contar con un BRIEF del mismo
(término usado en el argot publicitario que consiste en los puntos claves y los
datos duros, así como las características del producto, fortalezas y
debilidades).
ELEMENTOS
QUE RODEAN EL ESTUDIO:
Como mencioné
anteriormente hay un cúmulo de elementos que hacen falta para poder definir
puntos a tratar en un futuro cercano como son: definición y estándares del
producto, así como tener en claro cada una de las ventajas y desventajas del
producto.
Todo esto es
necesario para un estudio de mercado porque son las herramientas que ayudan y
sirven en todo momento para la persona que realice un estudio o trabajo,
siempre y cuando pertenezca al mundo de la Mercadotecnia y Publicidad.
Considero
buena la idea de elaborar dicho estudio como una forma preeliminar de llevar un
producto a la realidad.
El tipo de
análisis que se me está pidiendo es para obtener junto con ustedes dos
elementos que sirvan para despejar y orientar las ideas de lanzamiento, así
como definición del mismo.
Los datos que
ustedes tienen al momento son valoraciones y estimaciones que son de los datos
duros de la mercadotecnia, son cifras que hay que analizar con cuidado, ya que
de otra forma se quedan como anecdóticas o sin un uso real.
Las cifras del
INEGI o del mismo Sistema de Transporte Colectivo Metro son estimaciones que
miden datos duros como son: número de estaciones, líneas, horarios, tipo de
gente, actividades de los usuarios, etc. Este tipo de valoraciones son
cuantitativas y nos sirven de forma preeliminar, pero lo que es más importante
es tener estas estimaciones de forma cualitativa.
Lo cualitativo
se refiere a lo que nos interesa de verdad, como es el tipo de gente, nivel
socioeconómico, cultural, académico etc., que van de la mano con estudios
cuantitativos (todo lo que nos arroje un dato duro o frío). Digamos que lo
cualitativo para fines prácticos son las interpretaciones y juicios sobre lo
cuantitativo, es la parte de la que yo tengo una formación y que sin problemas
yo les puedo ayudar a definir; es necesaria para la orientación y todo lo que
tiene que ver con un producto, su consumidor potencial y su consumidor final,
así también como los medios, canales y vías de comunicación necesarias para
difundir el producto a tratar.
CUERPO
DEL ESTUDIO:
Siendo la
línea 3 del Metro que va de Indios Verdes a Universidad, tenemos que considerar
que es primariamente una vía de comunicaciones importantísima para la ciudad,
ya que comunica a los usuarios del Norte con los del Sur, para sus actividades
de la vida diaria y cotidiana como lo es, ir a trabajar, ir a la escuela,
visitar a un familiar o un amigo, por diversión o entretenimiento, etc.
Debo mencionar
aquí, al principio de esta valoración que la idea de ubicar al producto
principal de KEsquisitez dentro de las líneas del metro es parcialmente buena
ya que hay que considerar para empezar los permisos de un local, sin mencionar
la parte legal y formal de dicho asunto, y ni hablar de la parte operacional o
de logísitica, ya que ubicar dicho producto en el metro involucraría así a
grandes razgos desde mi punto de vista, una inversión bastante grande
económicamente y de recursos humanos.
No es mi
intención desalentarlos desde el principio pero sí quiero que están muy consientes
de que hacerlo por esta vía del Metro no me parece a mi la mejor forma; sin
embargo éste tipo de análisis mercadológico nos sirve exactamente para eso,
para delimitar la forma de acción y de operación para llevar acabo un proyecto
y sacar a la luz una idea que me parece excelente y que al final se traducirá
en un producto alimenticio que se venderá en las calles. Un producto de consumo
masivo.
Cada línea del
metro tiene su muy particular lectura desde el punto de vista mercadológico, ya
que cada línea por pertenecer a un sector geográfico de la Ciudad de México
tiene un nivel socioeconómico o un punto de acción económica específico.
Por ejemplo,
no es lo mismo en nada una estación como el Deportivo 18 de Marzo que desemboca
a una clínica importantísima del IMSS a una estación como División del Norte,
en la cual para empezar no hay puestos de alimentos de manera interna, sino
algo que no hay en toda la estación mas que en esta, un corredor cultural en el
cual se expone obra estudiantil y de artistas emergentes.
Hay un punto
importante con el cual me topé desde un inicio y por el cual hice una consulta
telefónica a Luis Méndez. Saber si el tema de interés del estudio se iba a
enfocar a la parte interna de las estaciones o a la parte externa, para lo cual
se me dijo que mayormente la parte interna aunque lo externo era también de
interés.
Durante el
presente estudio tengo registrado de manera fotográfica 7 estaciones del Metro
para la parte externa, es decir los puestos ambulantes.
Para el
presente reporte solo mencionaré que aunque no se me pidieron las fotos yo las
quise tomar a manera de bitácora visual que en anteriores trabajos me ha
funcionado de manera contundente. También diré que dichas fotos sí tienen un
uso y un valor altamente especial, ya que de dichas fotos yo puedo dar un
análisis sobre el tipo de gente y actividad socioeconómica de estas estaciones,
que vendría siendo parte de un estudio cualitativo para futuras consultas o
estimaciones.
El reporte
cuantitativo debe ser revisado como un reporte de estimaciones (el documento de
Excel con los valores recogidos en cada estación).
Dentro de
todas las estaciones que se me pidieron visitar, solo encontré en dos un
producto de competencia directa, pero al mismo tiempo no lo es ya que en ambas
ocasiones se tratan de puestos ambulantes que dan el servicio ayudándose de un
anafre, se trata de puestos de las llamadas Marías, en los cuales hay dos
productos, los elotes y los esquites con limón, sal y chile. Los precios por
los elotes son de $10.00 y por los esquites $12.00
De manera
general puedo decir que como competencia indirecta se puede considerara a las
tienditas o a las confiterías oficiales dentro de las estaciones.
Como
competencia directa y a como entiendo irá enfocado su producto, solamente puedo
ubicar a la cadena Domino´s Pizza y a
los locales de Bimbo Outlet; siendo los dos marcas reconocidas y cadenas de
servicio consideradas como gigantes.
Para la parte
exterior de cada estación su competencia indirecta son los ambulantes o la
economía informal de cada estación, siendo Coyoacán y Viveros sobretodo las que
presentan una mayor actividad en dicho rubro.
Daré a
Continuación un listado de lo que hay exteriormente en las estaciones con mayor
actividad:
- Tortas
- Tacos
- Huaraches, sopes, gorditas
- Fruta
- Licuados
- Churros
- Confitería
- Abarrotes ambulantes
- Pepitas, cacahuates
- Refrescos y Café.
Ubicar el
producto de KEsquisitez de forma informal o ambulante involucra el mismo
proceso de valoración y contratación de espacio para el stand del producto, para
lo cual considero que sería u error absoluto si se considera o se tiene la idea
de formar una marca alrededor de dicho producto de elotes y esquites ya que se
estaría operando fuera totalmente de la ley, aparte de lo insalubre y lo fuera
de lugar dentro de lo que se conoce como ambulantaje.
CONCLUSIÓN
El presente
análisis debe de ir cotejado con el documento de datos duros de la línea 3 del
Metro.
Como forma
preeliminar considero necesario seguir con las otras 2 líneas del metro que se
me pidieron, sin embargo las opiniones y juicios que tenga yo al final serán
los mismos que tengo hasta este momento y con el avance presentado en este
momento.
Existen y a
manera de observación lo pongo y lo cito.
Actualmente
hay negocios en desarrollo y en operación en plazas comerciales que
corresponden más a la idea general que tengo sobre el producto que quieren
lanzar al mercado.
Cito dos a
continuación:
El primero se
trata de un local comercial ubicado en Pabellón AltaVista, cerca de Revolución
y en frente del museo de arte Carrillo Gil.
Se trata de un
local que vende un postre de una fruta exótica parecida a una uva y a un lichi.
Dicho producto es una mezcla entre un yogurt natural y un helado pero con esta
fruta natural, servido en un envase y con un estándar de calidad que llama la
atención incluso para un consumidor común, ya que la forma de envasarlo al
momento y taparlo es parte de una experiencia de consumo a la cual cualquiera
puede estar invitado si adquiere dicho producto.
El segundo
negocio que quiero citar es un stand o local que está en Plaza Santa Fe y que
tiene como producto raspados, es casi lo mismo en cuanto a descripción y es un
producto que al igual que el anterior va de los $35 a los $50 pesos dependiendo
del tamaño y la personalización del mismo, pero de nuevo se involucra un valor
agregado que es la forma de preparación, ya que es similar a lo que los
cantineros de exhibición hacen al volar las botellas.
Otro negocio
que quiero mencionar y que pertenece al mundo de las franquicias en uno que he
ubicado en Pabellón del Valle, la Plaza que está en Av. Universidad.
Se trata de
aguas de coco, la cual es servido en un vaso con identidad corporativa, pero
que nuevamente tiene el valor agregado de elaboración, donde el consumidor que
se aborda son adolescente y niños, pero que al final el consumidor final es el
padre de familia que puede convertirse en el consumidor final, cotidiano y
frecuente de dicho producto, ya que es él-ella la que decidirá sobre la compra
del producto.
En fin, creo
que hay muchas ideas alrededor de KEsquisitez que me gustaría platicar con
ustedes.
Sacar al
mercado un producto nunca es una tarea fácil, pero si se tiene una base
concreta, una buena idea, o una presentación novedosa del producto casi se está
garantizando su éxito de forma hipotética.
Por otro lado
ubicar un negocio de Elotes y Esquites mostrándolo como fuera de su entorno
natural me parece lo más acertado de dicho proyecto.
Elaboró:
Lic. Héctor Antonio Montiel Loperena
Comunicador Visual; Planeador y Controlador de Medios por la UC.
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